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一加为什么没有像OPPO一样成功?
文章来源:钉科技    更新时间:2017-06-22

6月21日,一加5发布。一加的发布会并没有固定时间,就像刘作虎偶尔流露的随性。好在,没有和友商扎堆。这次产品发布的slogan之一:“高清双摄,就是清晰!”看起来,跟它的“兄弟品牌”OPPO以及vivo很像,都是主打拍照、双摄、清晰度。不同之处在于,OPPO、vivo在近两年实现了“跨越式”发展,而“脱胎”于OPPO的一加依旧不温不火,“叫好不叫座”。为何一加没有像OPPO一样成功?“不将就”的一加,会走上魅族、锤子的老路吗?

偏执产品,不够OPPO,更像锤子

知乎上,一加刘作虎对自己的描述是“患有强迫症的产品经理”,以至于在写title的时候,他也把产品经理写在了CEO前面。在作答某个问题时,刘作虎开门见山,第一句就是“我觉得产品就是最好的营销”。

如果要给产品经理刘作虎再加一个形容词,在钉科技看来,非“偏执”莫属。因此,一加手机也是偏执的,代名词叫做“不将就”。从气质上来看,刘作虎的一加,更像罗永浩的锤子,或许这就是一加没有像OPPO那样成功的第一个原因。

追求产品的卓越,值得敬佩,对于一个产品经理而言,这应该也是最优目标。但好的产品经理,未必就能玩得转市场。

不如看一下OPPO。如果单纯按照硬件配置来看,相比一加的“一直领先行业一年”,OPPO尽管主流,但偏中规中矩。不过,这就是OPPO的风格,或许也可以算是OPPO背后实力的体现之一。

钉科技注意到,陈明永在去年末的一条微博里有这样的表述:“‘说好车一定要顶级发动机,说旗舰机一定要看CPU’,这个逻辑,是不是就如同说一个幸福的家庭,必须要有一张超大的床或者厨房一样?”这被外界视为是对此前“低配高价”质疑的回应。

如果对OPPO这个品牌在近年来的表现加以分析,就不难发现,其成功背后,是多个要素的合力,产品设计、品牌形象、宣传策略、渠道策略,缺一不可。一加就显得比较单一,关键词,或许只有“产品”。

另外,在国内,多数消费者对于诸如硬件配置、硬件参数、跑分排名这些数据并不敏感,更多需要的是实际的使用体验以及产品和品牌形象的近距离接触,这是OPPO的优势,恰恰也是专注线上销售的一加难以做到的。而这,恐怕也就是一加5搭载了骁龙835和8+128GB内存组合后,售价仍低于OPPO R11 Plus的原因——一加的品牌溢价还不够。

执着海外市场,口碑销量“倒挂”

要么深耕国内,要么进军海外,在钉科技看来,对于新生品牌而言,通常只有这两个市场选项,因为,双线并举在一开始必然力不从心。

IDC数据显示,2016年OPPO全球销量达9940万部,排名第四,占比6.8%,而在中国市场,OPPO出货量就高达7840万部,国内市场占比高达78.9%,海外市场占比仅两成多。深耕国内,恰恰是OPPO近年来逐步提速,实现“跨越式发展”的主要原因之一。

与OPPO不同的是,一加,从一开始就有侧重海外市场的倾向。

从另一个方面来看,OPPO的国际化做得应该还不算成功。毕竟,仅就线下渠道布局而言,OPPO在国内已经有接近20万个线下终端,而国情的不同和相对有限的时间,使得OPPO在国内的模式并不容易在国外迅速复制。

区隔于品牌已改为vivo的步步高手机,OPPO曾作为步步高创始人段永平另外构想的一个国际化手机品牌,但本身并没有充分完成好它的使命。所以,按钉科技的猜测,或许有OPPO做大股东的一加,正是OPPO国际化的一次尝试。

事实表明,在口碑上,这次尝试似乎成功了。钉科技曾注意到,以一加3为例,海外媒体曾给出不错的评价。TheVerge称,“一加3是极少数我会毫无保留地推荐的手机”;PCMAG称,“这样的配置组合是我们在美国见过的第一部,如此性能表现更令人吃惊”;CNET称,“相比它的竞争对手,一加3几乎击败了每一台我们曾测试过的旗舰手机”。

但如果从销量来看,一加的表现就差强人意了。从可查询到的一加手机销量数据来看,2014年4月到2015年4月的一年间,海外市场销售占到了60%,但总销量仅150万台。2015年当年的全球全年出货量目标,是300万。其中,印度市场100万,但前三季度,仅完成了约30万。至于300万的目标,当时有分析指出,截至前三季度,一加可能只完成了三分之一。

刘作虎曾表示,2016年,一加手机实现了充足的盈利。但具体销量,并未公布。上述数据表明,OPPO经历的“在家千般好,出门事事难”的情形,应该也同样被一加所经历。

3月23日,一加与京东签署为期三年的战略合作协议。协议中约定,自签约期三年内,除一加官方销售平台外,一加手机所有型号产品只选择京东作为国内唯一销售渠道,京东对一加手机进行战略包销,这是京东3C史上第一次与国内单一品牌制定长期的包销机制。从这个动作来看,钉科技认为,一加对于“回归”是有所期待的。

2016年初,一位在手机业内摸爬滚打数十年的行业老兵曾对钉科技有过这样的表述:对于体量不很大的国内品牌而言,如果在国内能够卖得好,谁又甘愿“流放海外”呢?一家之言未必完全准确,却也不失为一个佐证。

有OPPO作为大股东,起初靠OPPO代工,与OPPO共用团队设计UI,就连创始人也带着OPPO背景,一加,可以说是脱胎于OPPO。但从一加专注追求产品的极致,专注线上渠道,更加注重海外市场拓展这些方面来看,它更像是OPPO的B面。或许,一加是OPPO的一次战略尝试,不管哪种选择成功,胜利都将属于OPPO。就目前来看,成功更加垂青OPPO自身选择的路径,而一加,或许就需要重新做出选择,完全做自己,或者在一定程度上复制OPPO。

刘作虎的履历中有这样一笔,从1998年起在OPPO工作,2008年曾担任OPPO蓝光事业部总经理,并带领OPPO蓝光DVD在欧美高端蓝光播放器市场打败索尼和天龙。这种“打败”,不会仅仅看产品好坏,很大程度上,要靠销量和市场占有率来衡量。

“生存还是毁灭,这是个问题。”这个问题困扰过魅族,困扰过锤子,同样会困扰一加。智能手机作为电子快消品,销量必然关乎成败。无论是魅族还是锤子,都或早或晚向市场做出了让步。一加呢?如果不能在海外市场获得更大的突破,恐怕也难免要做出类似选择。


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